Factores que influyen en el mercado

Cuando Ustedes estén reposicionando o lanzando un producto o servicio, se van a encontrar con un gran número de factores, algunos no controlables por ustedes, que determinarán el éxito o el fracaso del esfuerzo de mercadeo. Las ventas y su rentabilidad se podrán ver afectadas por las reacciones de la competencia, por los cambios en la situación económica nacional ó internacional o en la percepción de los consumidores.

Los planes de Mercadeo reciben el impacto de factores externos que son incontrolables

Nuestro planes pueden verse afectados seriamente por los cambios en las preferencias de los consumidores o por una mayor competencia. Nuestros pronósticos de ventas y de utilidades pueden ser afectados por situaciones adversas de las economías del mundo, de la región o del país.

Los planes de mercadeo son inestables debido a los factores que afectan el mercado

Los factores que están fuera de nuestro control a veces cambian rápidamente. Los cambios tecnológicos son un ejemplo de ello y en la medida en que suceden pueden afectar seriamente ventas y utilidades.

La asignación de recursos de mercadeo no es lineal

Es muy frecuente ver como los resultados no corresponden a los recursos asignados. No es extraño que, por ejemplo, se duplique la inversión en publicidad y que el aumento en las ventas sea más bien modesto.

De otra parte, a mayor grado de complejidad de las decisiones de mercadeo hay envueltos mayores riesgos financieros que pueden implicar inversiones altas de dinero. Además, las decisiones de mercadeo tienen también un impacto en otras unidades de la Empresa como Producción, Finanzas y Recursos Humanos

Las decisiones estratégicas de mercadeo

En la mayoría de las Empresas las decisiones de mercadeo se toman dentro de una estructura jerárquica. En la medida que se avanza hacia arriba dentro de esa jerarquía, se va pasando de las actividades operacionales de rutina hacia el planeamiento estratégico de largo plazo. En una Compañía grande productora de bienes de consumo es común encontrar en las áreas de mercadeo cargos tales como: Presidente y Vicepresidente de Mercadeo, Gerente de Grupo de Marcas, Gerente de Marca, Asistente del Gerente de Marca. Estos últimos están en el frente de combate enfrentados a la presión diaria de llevar a cabo las tareas estratégicas de mercadeo. Su trabajo consiste en supervisar la aplicación de los esfuerzos de mercadeo tales como publicidad y precios. Estos son algunos de los factores controlables que en mercadeo pueden manejarse y manipularse en contraposición a factores incontrolables (tales como la competencia, las condiciones de la economía) para lograr los objetivos de ventas y de utilidades.

Cuando se hace mercadeo estratégico generalmente se fija un horizonte de hasta cinco años. Estos planes de largo plazo tienen efectos inmediatos que se reflejan en los planes tácticos de corto plazo. Estos efectos tendrán que ver con las campañas de comunicación, los esfuerzos de distribución, las políticas de precios y los procesos de negociación internos y externos. Por lo tanto el Plan de Mercadeo de un producto o servicio representa la dirección estratégica ó táctica desarrollada e implementada por el Gerente de Marca y sus asistentes. Este Plan de Mercadeo es aprobado por los niveles superiores en la estructura jerárquica de mercadeo y por los más altos ejecutivos de la compañía.

Los detalles de un Plan de Mercadeo cubren en general los siguientes aspectos:

Una evaluación de la situación actual del producto o servicio, incluyendo aspectos tales como su posición en la industria, las tendencias del macroentorno relacionadas con nuestra oferta, las fortalezas y debilidades de la empresa.

Una descripción de los problemas, oportunidades y amenazas.

Unos objetivos específicos basados en los dos puntos anteriores.

Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas, además de una evaluación de éstas alternativas con sus correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades.

Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir.

Hay muchos formatos de Planes de Mercadeo, pero lo importante es reconocer que un buen plan estratégico de mercadeo debe ahondar en el análisis de numerosos productos, empresas, industrias y los factores generales del entorno.

La selección de la estrategia de mercadeo

Un Gerente de Mercadeo se enfrenta constantemente a la búsqueda de la congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos de la Empresa, con sus recursos, con los factores relevantes del macroentorno y con las actividades de la competencia. Un buen análisis de estos factores depende de la disponibilidad y evaluación de información, que debe incluír aspectos tales como el tamaño del mercado, el comportamiento y las necesidades del consumidor.

Se debe tener una buena información sobre las fuerzas del macroentorno tales como las socioculturales, legales, políticas, los cambios económicos; toda ésta información es indispensable para poder determinar la viabilidad de las ofertas de la empresa para su mercado meta. En los años recientes las empresas han tenido que variar o adaptar sus estrategias debido a cambios políticos y legales, a cambios socioculturales, a fluctuaciones económicas. Un Gerente de Mercadeo debe monitorear continuamente las actividades de la competencia para descubrir sus estrategias actuales o en curso.

En la práctica, la decisión sobre la selección de la estrategia se basa en el análisis de los costos (nuestros, de la competencia, de los clientes) y los beneficios de las diferentes alternativas y de su probabilidad de éxito. El Gerente de Mercadeo determinará en que etapa del ciclo de vida se encuentra sus producto o servicio pues esto le estará indicando los cambios en la estrategia, la necesidad de buscar nuevos mercados, de reposicionar, o de desarrollar nuevos productos o servicios.

El método de casos

El método de casos difiere de otros sistemas de enseñanza porque a diferencia de los sistemas tradicionales exige que usted tome parte activa en el análisis de los problemas y en la determinación de alternativas o cursos de acción. El caso lo pone a usted en una situación en la que usted hace las veces de Gerente de Mercadeo dentro del proceso de toma de decisiones. Los casos describen situaciones a las que se enfrentan las empresas y los hechos y opiniones de las que dependen los gerentes para tomar sus decisiones. El análisis de casos le permite aprender a través de la experiencia. Entre más casos resuelva, mayor será su habilidad para identificar problemas y formular soluciones. Usted se beneficiará del análisis de casos en proporción a su esfuerzo.

Con el método de casos, las decisiones que usted haga y el proceso que usted siga para tomar decisiones es la clave. Se espera que usted desarrolle habilidades para la toma de decisiones, para sustentar esas decisiones mediante un análisis adecuado, que aprenda a comunicar sus criterios, a defender los hechos y opiniones en debates, presentaciones o en informes escritos. Su responsabilidad como analista incluye la participación, la interacción, la evaluación crítica y una comunicación eficaz. El método de casos exige la participación individual en clase basada en una preparación cuidadosa del caso y no en un ejercicio de lectura rápida.

La preparación del caso

Su objetivo al leer por primera vez un caso, será familiarizarse con la situación general de la empresa y con los problemas, oportunidades y amenazas a que está enfrentada. Revisará además los aspectos organizacionales y la estructura de recursos que tiene. En una segunda lectura irá más al fondo y se dedicará a entender que le está pasando a la empresa y a detallar sus problemas, oportunidades, amenazas y posibles alternativas estratégicas. Usted debe con frecuencia cuestionar la información que le aporta el caso. Recuerde que solo alguna es relevante. Decida el tópico que trata realmente el caso. Se refiere a una amenaza de la competencia, a un cambio tecnológico o de las características de la demanda ? Use los datos del caso para hacer cálculos y comparaciones que le permitan analizar mejor la situación.

Usted puede hacer sus propios supuestos mientras estos sean razonables con la situación que enfrenta la empresa o con las opciones estratégicas disponibles para resolver los asuntos por los que atraviesa la empresa. Recuerde que en mercadeo es más bien excepcional el poder contar con información precisa para la toma de decisiones. Aunque tenga una abundante información, usted debe hacer supuestos razonables para enfrentarse a la incertidumbre. Sus supuestos deben ser explícitos y no implícitos y es mejor hacerlos que no hacerlos. Si por ejemplo el caso no indica como es el proceso de compras, usted no puede decir en su análisis que el caso no tenía información disponible u omitir el tema.

Si quiere hacer un buen análisis debe incluir el tema del proceso de compras y describirlo tomando un ejemplo del mundo real. Lo más importante del análisis de un caso es cómo usted sustenta su decisión. Recuerde que en los negocios, los estrategas no saben si sus decisiones son las correctas hasta no asignar los recursos y el plan haya sido implementado en su mayor parte. Generalmente es demasiado tarde para reversar las decisiones. Esto le está diciendo que para el estudio de sus casos, es indispensable que integre en su mente la intuición con un análisis cuidadoso, tan bueno como el que haría en la vida real desempeñándose como Gerente de Mercadeo.

Voy a decirles algo que me parece de la mayor importancia en Servicio y que debe orientar las actuaciones y decisiones de todas aquellas personas que; en las empresas, tienen la responsabilidad de construir experiencias memorables de cliente.

5 expresiones son realmente inspiradoras en Servicio; es decir, sugieren o iluminan las actuaciones de los funcionarios responsables del servicio y cualquiera de ellas produce en el cliente que las recibe, un impacto que lo transforma: alegría y felicidad, fascinación, memorabilidad, sorpresa y expresividad. A cada una de ellas dedicaré unos momentos.

• Alegría y felicidad: Nada más satisfactorio que apreciar el sentimiento de alegría de un cliente cuando la respuesta a sus inquietudes, sugerencias o deseos se entrega con rapidez, se le da la razón sin dudar cuando la tiene, o se le entregan justificaciones claras y sin trucos, que justifiquen plenamente la negación a las mismas. La alegría de quien siente que valoran su tiempo, que existe real interés en el funcionario para resolver su problema. La felicidad de saber que es reconocido y apreciado. La felicidad de encontrar un funcionario contento con su trabajo y decidido a entender sus necesidades. El Servicio al Cliente tiene que ser diseñado para producir emociones y por ello es necesario que a prestarlo sean llamadas personas emocionalmente exuberantes. Por supuesto que lo emocional es contrario a lo “cool”; es decir, frío, tranquilo y reservado.
  
  
• Fascinación: El diccionario Larousse describe la palabra en términos de encantar, deslumbrar, seducir. Eso es lo que queremos tener los clientes en cada contacto con nuestro proveedor. El encanto de ver gente agradable – que no bonita -, bien presentada, con una sonrisa que denota satisfacción por el trabajo, por la empresa, por su posición en ella y las posibilidades que tiene de entregarse a sus clientes con especial vocación de servicio. Deslumbrados cuando apreciamos una decisión sorpresiva y positiva que nos muestra una persona que asume un riesgo para satisfacernos. En fin, seducidos por un comentario oportuno, alegre y que muestra real interés en el cliente.
  
  
• Memorabilidad: Esta se produce cuando el contacto con la empresa resulta especialmente positivo y deja en la mente del cliente una huella imborrable que lo obliga a reproducirlo con sus allegados, amigos, compañeros de trabajo. Memorabilidad que se traduce en la referencia permanente al funcionario y la empresa, que lleva al cliente a buscar más información sobre su proveedor y profundizar en su conocimiento para comprar más de sus productos o servicios con la seguridad de quien siente que encontró un proveedor con funcionarios realmente diferentes, honestos, claros, rápidos, creativos.
  
  
• Sorpresa: Eso es lo que se produce cuando el cliente encuentra que las normas y políticas de la empresa no son obstáculo para producir respuestas adecuadas a sus requerimientos, cuando la empresa corrige sus errores y hace saber que lo hizo por causa de los acertados comentarios de sus clientes, sorpresa cuando este logra encontrar un Directivo que acepta escucharlo y le otorga su tiempo con amabilidad, le entrega la información para poderlo contactar nuevamente y no se esconde. Sorpresa cuando los funcionarios no se refieren al cliente en términos despectivos o ausentes. Para producir sorpresas en Servicio al Cliente se requiere personas deseosas de producirlas, proclives a generarlas y por ello el proceso de selección de personal para puestos de cara al cliente tiene que ser hecho con una definición clara de las competencias que deben reunir los candidatos y para conseguir eso que tanto quieren los clientes: sorpresas, y además agradables.
  
  
• Expresividad: Existen personas que tienen una presencia física y una personalidad que producen en quienes tienen al frente una sensación de agrado inmediato. Su palabras, dichos, el movimiento de sus manos, de sus ojos, la forma en que refuerzan cada palabra con un movimiento de su cuerpo; produce en el interlocutor una sensación de deleite y placer inmediato. Ese tipo de personas crean tal seguridad en las respuestas entregadas, que el cliente se conecta con ellas y acepta sin dudar sus afirmaciones.
  
  Cuanto me gustaría que estas líneas fueran leídas con detenimiento por los responsables Directores de Servicio al Cliente en las empresas y trataran de construir los medios para que ellas fueran hechas realidad por sus funcionarios; desafortunadamente, todavía siguen muy apegados al simple cumplimiento del deber en atender las quejas y reclamos y no han dado el paso necesario para convertir su actividad y la de sus funcionarios, en una realmente estratégica y productora de diferencias inigualables por la competencia.
  
  Estas 5 expresiones inspiradoras son realmente desconocidas entre casi todos los funcionarios que las empresas colocan de cara al cliente y por ello muchas empresas que entienden la importancia del servicio en su contexto estratégico, sienten la frustración de no producir en sus clientes el impacto que quisieran; es decir, no se explican la razón por la cual con procedimientos expeditos y construidos con clara orientación hacia la producción de satisfacción en el cliente, esta no se produce y la razón termina siendo esa: los primeros inspiradores tiene que ser los Directores de Servicio al Cliente y las competencias de sus funcionarios tienen que definirse al área de Recursos Humanos con mucha claridad y el proceso de selección así como la remuneración de los funcionarios debe ser diferenciada. Conseguir personas con el perfil definido de servicio es más difícil de lo normal. 
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  Por: Luis Botero

El Instituto Empresarial de Alta Gerencia del Centro de Extensión de la Universidad José Antonio Páez (IEAG-CEUJAP), ofrece el “Diplomado en Gerencia Estratégica de Marketing” (DGEM), como una alternativa académica a la creciente demanda de profesionales cuyo perfil este orientado hacia el conocimiento del mercado y al análisis adecuado en la búsqueda de estrategias que les permita poder enfrentar con éxito las nuevas realidades y manejar las tendencias actuales en el mundo empresarial en la búsqueda de la internacionalizar y globalizar la empresa del nuevo milenio.

El comienzo del siglo XXI nos sorprende con un entorno económico altamente competitivo que esta  obligando a las empresas a hacer esfuerzos especiales para lograr la entera satisfacción de las necesidades cada vez mayor de sus clientes. Pero conseguirlo sólo es posible si se aplican con rigor y profundidad las diferentes herramientas estratégicas de las que dispone el marketing, las cuales lejos de ser patrimonio exclusivo de las grandes compañías aportando también a las medianas y pequeñas, una visión dinámica y actual, lo que les permite dar respuestas rápidas y flexibles a los permanentes cambios y retos del mercado.

Este programa nos mostrará en forma práctica los diferentes protagonistas del nuevo milenio, que harán que las relaciones comerciales y económicas del futuro se prevean diferentes a lo que han sido hasta ahora. La marca, las bases de datos, los cambios de estilo de vida, la innovación, la gestión del conocimiento, el valor añadido, la gente, la tecnología, y el Internet serán los que realmente nos obliguen a ir adaptando las diferentes estrategias de marketing de la empresa a la realidad del mercado, permitiendo a las Organizaciones la obtención de la satisfacción de sus clientes.

Objetivo General del Programa